הגנת הצרכן -מבצעי מכירות - מידע משפטי

בתי עסק רבים נוקטים בהכרזה על "מבצעים" במטרה למשוך לקוחות פוטנציאלים וליצור לעצמם הזדמנויות עסקיות. נקיטה במבצע מכירות על ידי בית עסק, כאשר נעשית נכון, תביא לרווחים, הן לבית העסק והן ללקוחותיו. עם זאת, על בית עסק המעוניין להחיל מבצע, לשים לב להוראות החקיקה הצרכנית השונות בהקשר זה ולהקפיד על התנהלות נכונה ביחס אליהן. אי עמידה בדרישות אלו עשויה להוות פתח לחשיפה לתסבוכות משפטיות ולעלויות הנגזרות מהן כגון קנסות ותביעות, לרבות תביעות ייצוגיות, בגין הפרת החקיקה הצרכנית.  

החקיקה הצרכנית נועדה לבסס את אמונו של הצרכן במערכת העסקית, תוך יצירת כללי מסחר יציבים, ברורים ושקופים. התחום הצרכני הינו "ענף משפטי" הנגזר מתחום דיני החוזים, אולם הוא מאופיין בחקיקה ספציפית שנועדה לאזן בין כוחם של בעלי העסק אל מול הצרכנים. הוראות החקיקה מצויות בחוק הגנת הצרכן ובתקנות השונות שהותקנו מכוח החוק. גוף האכיפה העיקרי בתחום זה הינו הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן. כחלק מסמכותה של רשות זו, היא מגדירה הנחיות בנושאים המוסדרים בחוק ובתקנות בתחום הגנת הצרכן.  למרות מערך החקיקה הענף בתחום הגנת הצרכן, ישנם מקרים בהם ניסוח החקיקה לוקה בעמימות, המביאה דווקא לתוצאה הפוכה לחלוטין מן הוודאות וההסתמכות להם מכוונת החקיקה בכללה, תוך הערמת קשיים על ההתנהלות העסקית בין הצרכנים ובתי העסק. מצב זה של עמימות החוק, מתקיים למשל בהקשרם של המבצעים הצרכניים, כך שבחלק מהמקרים, עמידה בהוראות הדין, עשויה להיות בלתי אפשרית. מצב זה, כפי שניווכח בהמשך, מביא לתוצאות שאינן הוגנות, דווקא כלפי בתי העסק.  

מהו "מבצע"?

מבצע", או בלשון החוק, "מכירה מיוחדת", הינו כל מכירה, בה מוצעים טובין או שירותיו של עסק, כולם או חלקם, במחירים מוזלים לתקופה מסוימת, שלא על דרך של מתן הנחה לצרכן מסוים.  מכירות מיוחדות הנעשות לרגל אירוע מסוים, סוף עונה, חיסול המלאי וכדומה, מצויות, כמובן, תחת הגדרה זו[1].

פרסום המבצע

עוסק שפרסם מבצע, חייב לעמוד בפרסומו, הואיל ואי עמידה בו עשויה להוות הטעיה צרכנית אסורה ולכן עילה לתביעה צרכנית. על עוסק המפרסם מבצע ברבים או במקום העסק, חלה החובה להבהיר בפרסומו:

א.      אילו טובין או שירותים כלולים במבצע ואילו טובין או שירותים אינם כלולים בו;

ב.      את מחיר הטובין או השירותים ,כפי שהוצע בבית העסק לפני המבצע, וכן את מחירם הסופי, או שיעור ההנחה שניתן לגביהם[2];

ג.        את תנאי המבצע, אם ישנם כאלו.

בחוק ישנן הוראות נוספות בעניין פרסום המבצע, כגון חובת הפרסום הכמות מינימאלית של המוצרים המוצעים במבצע, אופן פרסום מבצע מכירה מוזלת של מוצרים פגומים ("סוג ב"), הוראות בדבר שינוי בתנאי המבצע וכדומה. יודגש, כי ישנה חשיבות רבה להתייחסות להוראות אלו מצד בעל עסק בטרם יחיל מבצע, אולם קצרה היריעה מלהעמיק בעניינן במאמר זה.

העמימות המצויה בחוק

אם נבחן את הוראת החוק המצויה בסעיף ב' לעיל, נמצא כי על עוסק המפרסם מבצע שחל בבית העסק שלו, חלה החובה לפרסם את מחיר הטובין, כפי שנמכר בבית העסק, בטרם המבצע.

אם כן, נשאלת השאלה: מהו מחיר הטובין לפני המבצע?

נכון להיום, התשובה לשאלה זו אינה מצויה בהוראות הדין. ככל הנראה, התקנות שעסקו בעניין, תוקנו בהעדר סמכות ולכן אינן אכיפות. על-מנת להסדיר את הסוגיה, ניתנו ביום 30.4.2013, הוראות מיוחדות לעניין הפרסום והצגת מחירי מבצעים מאת הממונה על הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן[3]. לפי הוראות אלו, מחיר המוצר לפני המבצע, אינו "מחיר המחירון", או "המחיר מומלץ", "מחיר היבואן" וכדומה, אלא המחיר האמיתי בו נמכר המוצר בפועל, בטרם המבצע. לפי הוראות הממונה כאמור, מחיר המוצר לפני המבצע הוא המחיר האחרון בו הוצע המוצר למכירה, לתקופה הארוכה מ-35 ימים. לאחר 35 ימים, הופך מחיר המבצע למחיר הרגיל של המוצר[4]. כך למשל, אם מחירו של מוצר הוא 100 ₪, אולם בית העסק מכריז על מבצע של 50% הנחה במחיר המוצר, למשך יותר מ35 ימים, מחיר המוצר הקבוע יעמוד על 50 ₪. בהנחה והמבצע האמור נמשך יותר מ35 ימים, נקבע כי אם בית העסק יפרסם מבצע חדש, לפיו תינתן הנחה של 30% ולכן המוצר ימכר ב- 70 ₪, הרי שבית העסק יבצע הטעיה אסורה של הציבור, הואיל ובפועל, בית העסק לא הקנה לצרכן הנחה על מחיר המוצר,  אלא העלה את מחירו של המוצר מ-50 ₪ ל-70 ₪[5].  

אם כן, מהי הבעיה?

לכאורה, הוראת הממונה נראית ברורה. המחיר ה"אמיתי של המוצר" הוא המחיר בו נמכר המוצר למשך יותר מ-35 יום. אולם, כיצד יקבע המחיר ה"אמיתי" של המוצר, בהנחה ומחירו ישתנה אחת ל-34 ימים, או פחות מכך? נמחיש זאת בדוגמא הבאה:  

מוצר הושק בסניף של רשת מסחרית גדולה, ביום 1.1.2014 במחיר של 200 ₪. כעבור 20 יום, ב-21.1.2014 השתנה מחירו ל-300 ₪. ביום 11.2.2014, מחיר המוצר השתנה פעם נוספת ל- 100 ₪. מחירו  ממשיך להשתנות אחת ל20 יום. כידוע, מצב זה אינו בלתי מתקבל על הדעת, בהכירנו את המציאות העסקית בארץ.  אולם, על פי הוראות הממונה, לא ניתן לקבוע למוצר שבדוגמא, "מחיר שלפני המבצע" הואיל ומאז והושק המוצר, בכל פעם שמחירו נקבע, הדבר נעשה למשך זמן הקצר מ-35 יום. כמו כן, אם ביום 11.2.2014, בית העסק מוכר את המוצר במסגרת מבצע, מה יהיה שיעור ההנחה במחיר המוצר אותו ניתן לפרסם? אפשרות אחת היא הנחה של 50%, בהתייחס למחיר ההשקה. אפשרות נוספת היא הנחה של 66.67% בהתייחס למחיר שנקבע ביום 21.1.2014. כאמור, הדין, לרבות הוראות הרשות להגנת הצרכן, אינו מספק תשובה מפורשת לשאלה זו.  

הבעיה, באופן מעשי

העדר הוראה המפורשת בחוק בדבר "המחיר שלפני המבצע", מאפשרת, בתנאים מסוימים, כאמור, לבית העסק הגדרה רחבה של מחיר זה. במציאות העסקית בארץ, מחירי המוצרים משתנים באופן תדיר, בין אם בשל מבצע זה או אחר, או בין אם בשל תנאי השוק. במקרים של רשתות מסחריות, מחירי המוצרים משתנים אף בין הסניפים עצמם. מכאן שיתכן בהחלט, מצב בו הצרכן רוכש מוצר במסגרת מבצע, המקנה לו אחוזי הנחה משמעותיים ברכישתו, אולם מתברר לו בדיעבד, כי במועד סמוך לרכישה אותה ביצע, המוצר נמכר במחיר נמוך יותר בפועל וכי המחיר אותו שילם עבור המוצר, הוא גבוה מבעבר, הגם שבזמן שרכש את המוצר, אחוזי ההנחה עליו היו גבוהים מאי פעם.  

במצבים אלו, בעולם המציאות, צרכנים פנו להליכים משפטיים, במסגרתם טענו להטעיה צרכנית בנסיבות של מכירה מיוחדת, כלומר, בנסיבות של "מבצע". חלקם של הליכים אלו נידונים בימים אלו בבית המשפט, חלקם נסתיימו בפשרה בין הצרכן לבית העסק, מתוך רצון הצדדים להימנע מהמשך ההליכים המשפטיים ומזעור העלויות הכרוכות בהם[6].    

לסיכום

החלת מבצעים היא דרך מצוינת ליצירת הזדמנויות עסקיות, המביאה לרווח לכל הנוגעים בדבר. עם זאת, נקיטה ב"מבצע" איננה עניין טריוויאלי ויש לפעול במסגרתה באופן הגון, יצירתי ומחושב. אי- הוודאות שנוצר בשל עמימות החוק, מחייב את בעלי העסק לייצר את הוודאות בעצמם. הדרך ליצירת ודאות זו היא בהתנהלות זהירה במיוחד בתחום ה"מבצעים", של בעלי בתי העסק, בהגדירם באופן נכון, ברור ושאינו מתפרש לשתי פנים,  את מחירי המוצרים בטרם ולאחר המבצע, את תנאי המבצע, את אופן פרסומו, את התנהלות בית העסק במהלכו וכדומה. כי התייחסות נכונה לחקיקה, תתבטא בתזמונו של המבצע ובמגוון המוצרים שיכללו בו. כפי שנוכחנו לראות במאמר זה, הקפדה על התנהלות נכונה מצדם של בעלי בית העסק הינה הכרחית, על-מנת שהמבצע שהוכרז יוגדר לבסוף כהצלחה עסקית ולא כמקור להפסד.

האמור במאמר זה משקף את המצב המשפטי, נכון ליום 30.4.2014.